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Jan 30, 2024

S'il vous plaît, arrêtez l'hyperpop : les musiciens résistent au micro Internet

Amos Barshad Début 2020, au début de la pandémie de Covid-19, Ash Gutierrez avait 15 ans et vivait chez lui dans la petite ville de Hendersonville en Caroline du Nord et était passionné par le jeu vidéo.

Amos Barshad

Début 2020, au début de la pandémie de Covid-19, Ash Gutierrez avait 15 ans et vivait chez lui dans la petite ville de Hendersonville en Caroline du Nord et était passionné par le jeu vidéo Counter-Strike : Global Offensive. À la maison, il entendait les standards pop et rock de ses parents. Sa mère adorait ABBA. Son père aimait vraiment « c'est quoi ce groupe ? Il s'arrête pour réfléchir. "C'est comme s'il y avait beaucoup de guitares et c'est un peu... pas pour moi." Il prend une seconde. "Led Zeppelin!" Mais sur un Discord CS:GO, il a commencé à rencontrer d'autres enfants de son âge qui fabriquaient d'étranges trucs électroniques et les publiaient sur SoundCloud. Rapidement, il a commencé à créer ses propres trucs électroniques étranges et à les publier sur SoundCloud.

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Amos Barshad

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Gutierrez a choisi le nom de scène Glaive, une référence à une arme de Dark Souls III. En juillet, il sort son premier album, I Care So Much That I Don't Care At All, sur le label major Interscope. Aujourd’hui âgé de 18 ans, il a accumulé plus de 300 millions de streams dans le monde. Et tout cela depuis ce qu’il appelle sa « première incursion dans le putain de monde en ligne ».

Sur Zoom, Glaive se présente sous la forme de paquets d'énergie de conversation rapide. Tenant son téléphone dans ses mains, il s'écarte constamment, rendant même les gorgées d'une bouteille d'eau d'un chaos passionnant. La scène dans laquelle Glaive s'est retrouvé une fois qu'il a fait cette première incursion a été appelée hyperpop, en partie grâce à une playlist Spotify du même nom. Et à mesure que l’hyperpop proliférait, elle est presque devenue un chouchou médiatique à elle seule, ce qui est rare pour un micro-genre : son essor a été décrit dans le New York Times et le New Yorker.

Avant la domination du streaming musical, les fans pouvaient traiter le va-et-vient des micro-genres avec une désinvolture farfelue. Mon frère, tu es fan de chillwave ? La maison de la sorcière? Un regard de merde ? Mais ces dernières années, les fans sont devenus plus méfiants. La question est simple et familière : est-ce une chose réelle ou est-ce qu’on me vend un produit ? David Turner écrit Penny Fractions, une newsletter sur l'industrie du streaming, et a auparavant travaillé comme responsable stratégique chez SoundCloud. « Lorsqu'une entreprise crée une playlist pour essayer de codifier » un micro-genre, dit-il, « elle est déjà en retard. Ils manquent le contexte. Il leur manque beaucoup de choses qui rendaient le tout intéressant.

Pour Glaive, l'un des ambassadeurs de l'hyperpop, l'emballage de sa communauté organique en ligne semblait étouffant. « Je faisais de la musique simplement parce que c'était ce que je faisais », dit-il. « Alors, je ne sais pas, ils me mettent des mots dans la bouche. Je sentais que parce que j'étais jeune, un vieux connard arrive à dire que je fais du bla bla bla. J'ai grandi à une époque où la musique ne m'a jamais été présentée comme un genre. Alors pourquoi m’en soucierais-je ?

Il a également estimé que l'emballage conduisait directement à de la mauvaise musique. « Au fil du temps, c’est devenu algorithmique. Beaucoup d’enfants le faisaient parce que c’était populaire sur TikTok ou autre et faisaient des chansons horribles. Et je pense que les gens qui font de la musique [juste] pour de l’argent sont un putain de péché capital ! » Pour son premier album, il s'est vraiment plongé dans « l'emo du Midwest », dit-il. "Chansons de guitare vraiment déprimantes et tristes." Quant au prochain album de Glaive, cela « peut ressembler à une putain de cueillette de baies dans un champ. Vous savez ce que je veux dire?"

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Glaive n'aurait jamais pensé gagner de l'argent avec sa musique. « Putain non ! Putain de merde, non ! C'était Covid et je m'ennuyais et je faisais juste de la musique parce que je me sentais mal et ça me fait me sentir mieux et c'est toujours la putain de vérité. Cela devient plus confus parce que vous avez un manager et un label. Mais je me sens mal parfois, et je ne veux pas me sentir mal, alors je fais ce truc.

Turner dit que lorsqu'il était chez SoundCloud, la plate-forme a connu un « pic quantifiable en mars et avril 2020 de la part de nouveaux créateurs ». Beaucoup de ces artistes créaient des trucs que l’on pourrait qualifier d’hyperpop.

Il me parle d'un collègue, Jamison Orvis, qui a été embauché chez SoundCloud après avoir publié un projet dans lequel il utilisait le scraping et l'apprentissage automatique pour cartographier les micro-genres les plus populaires de la plateforme, y compris l'hyperpop. Une fois qu'Orvis faisait partie de l'équipe de SoundCloud, se souvient Turner, « les gens au travail lui demandaient : 'Quel est le prochain genre ?' Quelle est la prochaine chose que nous pouvons trouver et commercialiser ? Et il ne trouvait pas de nouvelles choses. Et si Jamison ne pouvait rien voir, personne ne voyait rien. Ce qui souligne le rôle des plateformes dans la multiplication des micro-genres : elles ne sont que des facilitateurs, du matériel. Ce sont tous ces enfants qui s’ennuyaient dans leur chambre pendant la pandémie qui ont créé ce que tout le monde appelle désormais l’hyperpop.